今天的年轻人究竟是怎样的一类人？他们喜欢什么样的产品？而你的产品凭什么被他们喜欢？我想这是每一位品牌商都在思考的问题。

江小白，一个深受年轻消费群体喜爱的白酒品牌，诞生于历史文化底蕴深厚的重庆，酿造于白酒历史文化浓厚的江津，江湖人称“年轻人造酒”。江小白用自己的方法，让年轻人懂得拥有深厚文化的白酒。=

-01-今天的年轻人是怎样的一类人

无论是企业老板还是营销总监，今年我们都在谈这12个字：新生代、新品牌、新生活、新消费。

不难看出，这12个字全部突出了“新”，也就是说未来我们会将一大部分精力投放在这个方面，而新的具体对象就是年轻人。可是各位，您了解年轻人吗？了解年轻人的消费习惯和生活方式吗？

和大家分享几个小故事，或许我们可以发现一些秘密。

1. 购买千元鞋子的客户竟然是他们

2019年，一款叫“毒”的APP十分火爆，这是一款卖鞋子的APP，上面的鞋子品牌价格不菲。但令人意外的是，“毒”上最大的用户竟然是高中生。
一双几千块的鞋子，高中生在买。为什么是他们？因为在学校里，学生不能烫头，不能染发，只能穿校服。可他们又很想标榜个性，突出自我，鞋子就成了满足他们诉求的唯一途径。

所以，他们在乎的不是产品的价格，而是产品能否让他们展现自我。

让年轻人掏钱的前提是要满足他们对个性的需求。

2. 不打招呼的年轻人

再和大家分享一个小故事。我曾经招聘过一个大学毕业生助理，一个星期后我没看见他上班，就问人事经理。人事经理了解后，跟我说：他不打算干了。

我就电话问他，你辞职为什么不和我说一声？他说我都不干了为什么还要跟你说，我都没问你要7天工资，已经帮你节约了成本。

你看，今天的年轻人真的是会把老板炒掉，还不告诉你。

为什么？因为他们有独特的想法。

3. 奇葩的辞职理由

还有一位年轻人从公司离职，我问他为什么离职。

他说颜总，我告诉你我前两份工作是怎么离职的。

结果令人震惊，一次是因为公司椅子坐的不舒服；一次是因为想起喜欢摄影。

我说，你没工作了还有钱吗？他说没钱。

我问，那你怎么生活？他很平淡的说，老爸有钱。

所以说，改革开放的红利让年轻人的父辈奔向小康。

现在的年轻人不缺钱，拥有极强的购买力。

这群年轻人，我们统称Z世代的人。2020年，他们来了。来看下面这张图。

这群占中国人口10%多一点的群体，却占据整体消费力的40%。

如果今天我们还不懂得这群人，不能跟他们成为朋友，不能给他们创造价值，我想我们很难拥抱这群人。
如果我们不洞察这个时代趋势，不洞察这一群人变化，我们也很难让他们接受你，接受你的商品和服务。所以，我们一直在保持跟年轻人沟通，一直在保持跟年轻人互动。

-02-今天的年轻人为什么消费？

今天的年轻人为什么消费，他们消费都有哪些特点？

1. 满足社交属性

例如，他们通过毒APP、通过盲盒等消费，形成社交圈层。Z世代大多是独生子女，通过相同的消费爱好，聚成社交圈、形成一个小的社群，标榜自我。

2. 人设身份标榜

年轻人希望通过消费这个产品来立人设，因为产品本身的社交价值能让你快速融入某个圈层，所以他们更乐意消费个性的品类，彰显自我。这也是为什么小众产品不缺销量的原因。

3. 悦己

透过商品带来满足感，比如最近流行的“炒鞋”，获得一个限量款，虽然价格贵点，但是能够通过购买的产品为自己带来愉悦感以及自豪感。

这就是今天的年轻人，让所有品牌都面临挑战，如何做品牌年轻化，也是需要我们不断思考的。

-03-怎样把白酒卖给年轻人？

我常常会问年轻人喜欢喝白酒吗？很多人都会说不喜欢，为什么不喜欢？

因为那是父辈喝的。

因为白酒度数高，容易醉。

因为白酒只能一口口喝不能一瓶瓶吹。

所以说，并不是年轻人不懂白酒，而是白酒不懂年轻人。

江小白做了什么事情？

江小白将用户对白酒的需求，用产品连接起来。

滴滴打车、美团、饿了么、共享单车等等，他们解决了供需双方本就存在的需求问题，我们也是一样，年轻喜欢喝啤酒、红酒、威士忌、预调酒等等。年轻人本身就有对酒精饮品的需求，只是没有接受白酒。

所以说江小白的创新并不是无中生有，而是在过去已有的商业生态环境下，发现了别人没有发现的，我们从产品本身加以改良，并且融入到过去的商业体系里面，从而形成新的商业生态。

江小白为什么能够卖给年轻人？

1. 因为我们重产品

早年在北京发生的斯巴达勇士案例，一群老外穿着裤衩在北京大街走，轰动一时。但没人知道那是为一家甜品店做的广告。为什么？因为营销脱离了产品本身。我们只记住感兴趣的内容，感兴趣的故事，但不会记住你的品牌。

在江小白里做任何营销都不脱离产品本身，这是我们核心观点，无论是品牌层面，还是在地推层面一定不会脱离。

去年江小白和雪碧联合的产品很火，一个江小白和一个雪碧，倒在一起，拿一个纸巾一拍一喝，就是用户们所说的“情人的眼泪”。
通过网络传播，所有消费者看到这样一个有趣好玩，口感又特别酷爽的产品很想尝试。每一个用户到终端买一瓶江小白，买一瓶雪碧，又觉得特别好喝，大家就产生了持续购买。

大家都觉得这是营销好，但实际上这是我们的产品好，它口味清淡顺口纯净，适合年轻人的轻口味，也适合拿来做酒精混饮。

我们的产品原料就只有单一的高粱，没有任何别的。然后再用一种“单纯酿造法”，让酒体变得纯净和顺口，没那么多酒糟味和窖泥味。这就能保证酒体适合加果汁、加牛奶、加雪碧。如果酒糟味和窖泥味特别重，如果产品不合适，即使你营销再好，也不可能产生“情人的眼泪”这样的流行爆款。

为了做这种酒体，不只是做工艺优化，我们还做了一条可以自主掌控品质的供应链。我们从高粱育种，生态农业、技术研发、酿造蒸馏、粉状生产、品牌管理、市场销售、现代物流、电子商务全部都是自己做。
我们酒厂叫酒庄，因为就像大家了解的法国波尔多的酒庄一样，有一条自己的全产业链。在波尔多，酒庄都用当地自产的葡萄作为原料，在当地的气候下酿酒，在自己的酒里储存。一个酒庄涵盖酿酒的全部环节，以保证酒体的口感和品质。

所以，从全局来看如何做好一个企业，我们应该追求“既要产品好，也要营销好，还要渠道好”，三者都不能偏废。当然，根据不同的企业发展情况，三者也应有不同的精力分配考虑。

2. 因为我们懂用户

在江小白，有一个PPBS的方法论，我们针对不同的模块，付出不同的精力：

P：用户，占40%时间。

P：产品，占30%时间。

B：品牌，占20%时间。

S：销售，占10%时间。

各位，在传统企业里面，我们是怎么做的？花40%的时间做销售，30%的时间做品牌，20％的时间做产品研发，10%的时间做用户调研。

过去在我们货物稀缺年代，只要能够生产一款标准化产品，只要敢打价格战，跟竞争对手形成竞争优势，其次快速完成渠道网络布局和覆盖，最后敢砸钱在中央电视台打广告一定可以活下来。但是今天这个时代变了，广告效果没那么好了。

今天重点是你要做出用户需求的产品，销售就自然产生。因为你能够找到用户需求，还能够做出用户需要的产品，用户自然就会购买，一旦货物能够自然流通，是不是就能够成为硬通货？从而形成品牌，销售是不是很容易？你只要找到用户人群经常消费的渠道，然后做好该渠道的覆盖和运维工作。

围绕这几点，我们江小白打造了围绕用户的“PPBS”经营方法论。

第一，研究用户(People&Partner)。

着重讲一下People。今天年轻人不是不喜欢白酒，而是不喜欢高度白酒，不喜欢辣口，不喜欢醉酒，不喜欢一身酒气。传统白酒独特的工艺，造就了其浓烈和重口味的特点。
提到白酒，便会与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受划等号，白酒的重口味将年轻人拒之门外。

年轻人更不喜欢拼酒、劝酒、酗酒的氛围，他们觉得传统的酒桌文化不太那么时尚，不太那么优雅。
比如说品牌不时尚，喝法不时尚，喝的人不时尚，喝的场景不时尚，无法满足自己的个性化品位的需求。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒，因此对白酒带来的味道审美和愉悦感是比较麻木的。

第二，优化产品(Product)。

摸清楚了用户的需求痛点，我们就去做相应的产品设计。用户觉得重口味不合适，那我们的产品就去做低度化和利口化。国际化的酒度数是40度，我们主要做40度，顺便尝试更低度数。我们今天已经做到23度。

其实，酒体的低度化是整个行业共同的技术难题。要让它低度化，要消除酒体浑浊，要弱化水味，要保证喝了不头疼。但是，低度化是年轻人喜欢的，我们认为这件事是对的。

为此，你知道我们付出多大代价吗？我们在工艺和品质方面是不计成本的投入。
比如说人才方面，国家级评委是每个酒企业的镇厂之宝，在全国也就一两百位，整个重庆有8位，我们占了5位。又比如在供应链的品质把控方面，我们酒庄已经达到760亩，农庄有5000亩，我们的产品从高粱育种开始做。

如果到重庆，欢迎来看一下我们今天时尚化的酒庄，绝对是国际化的，如果您今天想把一个年轻人品牌读懂，到我们酒庄就知道怎么做的，我们是真心诚意把产品做好的一个企业。

第三，做好品牌(Brand)。

既然用户觉得传统的白酒与酒桌文化不是那么适合自己，那我们就去研究用户想要什么样的品牌文化，想要什么样的归属感。

传统的白酒品牌有一个特点：都在讲文化、讲历史。

大家想到白酒是什么？是古代帝王将相喝过的酒，是精英贵人领导们喝的酒。
所有的白酒都在讲文化、讲历史，我们跟它做一个区分，我们不说文化不说历史。只说当下，讲与年轻人相关的文化与时尚，玩说唱音乐、街舞、涂鸦等潮酷时尚的东西，讲属于年轻人自己的东西。

但不说历史不意味着我们没有历史。

实际上，我们生产基地所在地白沙镇有五百多年的酿酒历史，是重庆高粱酒的盛产地和发源地。在清末民初的时候，白沙镇是西南地区酒量产量最多的地方，交的酒税白沙第一，泸州第二。但我们还是要多讲当下，讲与年轻人相关的文化与时尚。

最后是做好销售和渠道(Sales)。

有了前面三点，这个就好做了。

用户找到终端店老板，你这里有江小白卖吗？于是终端店老板找到当地的批发商问有江小白卖吗？批发商又找到经销商，最后经销商来找到我们，你能给我产品代理吗？这就是我们的一个经营逻辑。

所以，今天不再是企业端发起销售诉求，一定是用户端发起消费诉求。我们的PPBS战略就是围绕用户，打造产品和品牌的经营逻辑。

-04-江小白的底层：从ABC 到CBA的思维模型

我先几句话讲一下“品牌价值提升的CBA思维模型”。

做消费品的企业，很重要的一点是要想透“我们给谁创造价值”，以及这个价值的先后排序。首先，我们需要为用户、客户、行业创造价值，帮助上下游供应链创造价值，给我们的员工创造价值，在这之后才是帮我们自己和股东创造价值。

很多人问我江小白的“必杀技”是什么。我告诉他江小白没有所谓的必杀技，我们只是在溯源，回到常识寻找原点，我们看重的是事物背后最本质的一面，并非所谓的追求技巧性。

那么，在消费品行业，我们应该如何抓到最本质的东西？

具备 CBA 思维模型。在大多数企业的价值排序中，“自我”价值往往有意无意被放在首位，也就是过多的“to A”。公司内部体系、流程、销量，指向的都是如何给公司创造价值、为自我创造价值，这些都是 to A。

事实上，我们经常不自觉地陷入这个层面。然后，我们才会思考如何为经销商创造价值，进入“toＢ”层面。到最后，我们才会做“toＣ”的工作。

也即是说，大多数企业做品牌的真实情况其实是ＡＢＣ的顺序：A 指的是对自我的价值，是第一位的；C 指的是对用户的价值，是最末尾的。

那回归本质，应该是怎样的？从 ABC 到 CBA，把价值创造的顺序倒过来。首先要思考的是如何做好Ｃ端，帮用户创造好价值。

即使公司的业务中心在渠道需要通过 to B 来实现，但必须清醒且坚定地认识到，驱动 B 端价值实现的源动力来自于Ｃ端。所以，我们必须逆向思考，只有实现了 toＣ的价值，才能实现 toＢ的价值，进而实现对我们自己的价值，也即是 to A。这就是我要讲的 CBA 思维模型。

比如对toB，我们开合作伙伴会议，很少会是订货会等形式，我们更多的是讲如何帮助合作伙伴提升核心竞争力，怎么做好终端的基础，怎么提升营业额等等。

还有很多人说江小白培养年轻人喝酒，等他们长大了，都会成为了茅台五粮液的用户人群，我认为这是好事。如果我们培养年轻人喝白酒，未来不再坚持喝我们的品牌，一定是我们不再能满足他们当下的需求，于是他们选择了喝茅台五粮液。

尽管如此，我认为这也为行业做出了贡献，江小白是年轻人的白酒启蒙。

故宫淘宝近两年比较火，电商也卖了很多，为什么？因为故宫淘宝的营销被年轻人接受了。

如果我们国粹不被年轻人接受，这不是一种遗憾吗？白酒也是一样的。我们真的想让这份国粹被年轻人所接受，如果被遗忘，这是莫大悲哀。于是我们想做国饮复兴，想给社会带来价值。

-05-产品是消费场景的解决方案

今天的产品如果不能解决消费场景问题，就很难卖得动。

场景是什么概念？如果你的产品不能是消费场景的解决方案，有可能产品再好也没有人购买。

我举一个例子，比如说你家突然灯泡坏了，这个时候，传统的做法是取下灯泡，跑到超市买一个灯泡，找出梯子把灯泡装上去。

但是现在有第二种解决方案，有一个中介APP平台专门做这项服务，你只需要拍了一个照片上传，平台自动派单，有师傅会选择你同样型号的灯泡上门服务，这个时候决定灯泡品牌的购买，就不是灯泡本身了，而是这个师傅的推荐以及这个平台。因为消费灯泡的流通入口，变成了APP平台。

为什么？因为用户不是要你的灯泡，是要光明。然而很多企业还在不停的讲自己的灯泡如何如何。

同样的道理，今天有一个男孩子追女孩子，失恋了，在女孩的宿舍楼下，这个时候他突然拿出一瓶茅台喝，你觉得这个场景贴切吗？不贴切，但他如果拿出一瓶江小白，这个场景就不违和。

-06-IP化江小白

IP是什么？马云是IP，董明珠是IP，IP具备意见领袖的属性。

有一个产品叫“钉钉”，“钉钉”是怎么做的？

钉钉把产品卖给了阿里巴巴，马云出来站台，说我们企业自从用了“钉钉”以后，节省了很多时间成本和管理成本。还有其他有名的企业家说自从使用了“钉钉”，给企业管理节约了沟通成本和物质成本。

当用户看到这些人都在这样说的时候，就会比较好奇，于是有人下载看一下，这时候有一个小机器人就会跳出来，如果你企业注册三十个人，我们就免费提供一次上门培训，告诉你这些功能怎么用，如果还想用其他的功能你要付钱。这就是因为IP的站台，导致产品从用户端发起诉求。

我们推出的“我是江小白”二次元动漫，在全网浏览量达到三个亿，打造江小白跟同道大叔联名产品，推出江小白萌世界系列，做江小白Just Battle国际街舞大赛，江小白YOLO青年文化节等等。

-07-回归终端做销售

我是负责渠道的，我很想讲讲渠道，只讲一个简单逻辑，把渠道做好还是回归到为终端、为消费者带来什么价值。

今天我们一直试图去破除一个快消品的悖论，经销商好卖的产品不赚钱，赚钱产品不好卖，包括深度分销和人员成本悖论，所以我们销售中心叫深度营销中心，我们是超级做深度分销一家企业。

我们发现销售要理解消费者的五个体验层次：听、看、摸、喝、买。你对一个产品先是听过，看到过，摸到过，喝到过，才会购买。所以我们所有场景都是按照这个逻辑来走。

我们只做两件事情，为终端和消费者赋能。

比如在终端，我们想的是产品能不能给商家带来增量，能否给商家增加产品陈列的美观度等等，同时怎么样优化消费场景、放大消费者在中间的存在感，让消费者可以更牛。

我们还希望把白酒带到国外，江小白现在已经进入27个国家和地区。

现在很多中国白酒都在走出去，代表中国文化输出的一部分。但是大部分还是在华人市场流通，我们一直在想怎样才能让当地人接受中国的白酒。我们怎样做才能进入国外的主流渠道，把主流用户变成我们的用户。

于是我们在国外做了很多的尝试，更多是围绕用户的体验，有更好用户体验才有可能让别人接受我们的商品和服务。我们希望有一天中国白酒能真正被外国人接受。我们很多外国的同事以及海归的同事都怀揣一个梦想，让中国的白酒出现在老外的餐桌上。

不要试图用过去的你说未来的用户，我很喜欢这句话。如果一个企业不能从用户端出发，路一定会越来越窄。总用过去思维逻辑看未来用户，也一定会遇到瓶颈。

总结一下，当今是年轻人的时代，他们拥有这三个显著的特征：

独特的想法、一定的购买力、个性化的需求。

对于企业来说，懂用户需求的产品、懂用户的品牌才是持续发展的动力。

满足消费者社交需求、帮助他们标榜身份，让他们获得快乐，是一款好产品的新定义。

将产品和用户紧密相连，是撬动客户的基本法则，在此过程中，我们可以用不同的方式来抓住消费者，但要注意的是，所有的营销都不能脱离产品。

最后，为经销商、为终端、为消费者持续不断的创造价值，是深度分销的基础。

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作者：云朵匠 | 乐融沃(微信ID：shushangyun_com)

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