“小康康不康，关键看老乡”。无论是“十九大”、2018中央一号文件，抑或今年的总理两会工作报告，都将“农村美、农民富、农业强”摆在了关键位置。乡村振兴，需要建立城乡资源高效流通体系，在这个过程中农村商业基础设施和商业生态亟待升级，才能实现资源汇集、流通通畅、无处不达，而被外界成为“农村电商领域独角兽”的汇通达的业务重心正在于此。

近期，汇通达获得阿里巴巴45亿元战略投资，双方将就农村电商助力乡村振兴，在供应链、渠道、仓储、物流、技术系统等维度展开深度合作，为农村市场提供包括品牌专供、下单平台、新零售系统、物流系统解决方案等一系列服务。那么，旗下村淘覆盖10万乡村的阿里巴巴，为什么会45亿投资与村淘同处农村市场的汇通达呢？

电商“最后一块蛋糕”好看不易吃

近年来，零售电商业态的竞争不可谓不激烈，随着网易严选等精选电商，寺库等奢侈品服务电商，中粮我买等生鲜电商以及考拉海购等跨境电商的崛起，农村电商作为“电商最后一块蛋糕”的价值愈加凸显。之所以这块“蛋糕”没有被阿里、京东等分食殆尽，是因为它的“好看不好吃”。

在零售电商竞争还未白热化的2014年，阿里巴巴就已经开始扩建“农村淘宝”服务站，京东也开始成立自己的京东县级服务中心以及京东帮服务店。不过，从目前的情况来看，自有App在去年6月初下架后，村淘并入手机淘宝，更名为“手机淘宝家乡版”。而京东的京东帮，从去年开始，最新进展鲜被提及。农村电商的“难咬”，在此可见一斑。

根据钉科技的观察，农村电商业务难以推进的主要原因，有以下几点：

其一，物流、交通成本高，货物流通缺少效率。例如一些偏远地区，由于交通不便，物流的成本高且商品流通速度慢，而农村消费者购买急需物品的频次高，导致购物体验差，在此后的渠道选择上就不会偏重线上。物流问题，阿里和京东等并没有找到合理的解决路径。

其二，熟人之间信任度更强，安全感更足。农村的消费市场虽然大，但与城市扩张导致的“熟人社会的消逝”不同的是，乡村社会限于规模和传统，日常的人际关系更为密切，老百姓买东西，很多时候喜欢到熟人的商店里购买，因为信任感、安全感、心理舒适感都比较高。线下店的交流和互动，其实也是乡村生活的一部分。阿里与京东虽然也将渠道落地，但对“熟人关系”的认识并不足。

另外需要注意的是，发展农村电商，不仅要为农民提供更为丰富的消费品，还要能够提供生产工具等农资用品，不仅要让城市中的消费品下行，还要助力农村的产品上行，而从目前来看，多数电商平台的思维依旧在于城市消费品如何向下流转。这种思维适用于企业盈利，但对电商惠农的作用还不够显著。

综合来看，阿里或京东应该并不缺少拓展电商业务的人才，但目前的电商业务主要遵循的是探索比较成熟的“城市模式”，而在农村拓展业务，懂农村或许比懂电商更为关键，毕竟，业务的掌握可以经过培训加以熟练，但对环境以及文化的理解却会是个漫长的潜移默化的过程。汇通达总裁徐秀贤在接受钉科技采访时就提到：“在农村做电商、搞零售升级，是不是大学生、有没有高学历等等并不重要，重要的是在懂生意的同时，懂农村、懂农民、爱农村。”

沾泥带土才是农村电商的正确姿势

农村电商“蛋糕难咬”，并不是针对所有团队，比如汇通达。那么，汇通达是如何做农村零售升级的呢？徐秀贤曾做过这样的形象表述：“双脚粘泥，双手带土。”而如果再细读汇通达的“农村业务记事本”，或许还应该得出这样的结论：“农村电商独角兽”这个称呼已经不能涵盖汇通达的边界。

与传统的“电商下乡”思路不同的是，汇通达将农村作为了电商业务的主场，采取了在外界看来与电商平台化极不相符的“重模式”，通过线下运营推动零售升级，而这恰恰是汇通达成功的关键。所谓的“粘泥带土”，表现的是汇通达对农村的深度融入。徐秀贤说：“汇通达自成立以来，我们一直围绕着一个梦想在探索、在实践。这个梦想就是如何‘让农民生活得更美好’。”

这个梦想，阿里抑或京东或许也有，难点依旧在于具体如何去做，徐秀贤在接受钉科技采访时曾举出几个生动例子，从这些例子来看，无论是汇通达的管理层还是执行团队，都做到了重要的一点，那就是“懂农村”。

依托现有资源还是另建新组织，在这个问题上，阿里与京东的答案倾向于选择后者，而在徐秀贤看来，农村现有的大大小小的“夫妻店”才是关键。毕竟，在农村传统的商业环境中，夫妻店已经是是实现商品流通的平台，同时也是信息交换的重要场所。钉科技认为，如果按照此前火热的共享经济的眼光来看，对于电商业务或者零售升级业务而言，千千万万的“夫妻店”就是“被闲置的资源”，而无论是从场所还是数据的提供，“夫妻店”都与电商业务有天然的接近性。

找到突破农村电商业务的关键，还要有因地制宜的方法，因为城市电商那一套，已经有些不够看。徐秀贤说，在将汇通达的模式农村普及的时候，执行团队的成员通常都要换一身衣服，从外形上开始就要接近“村里人”的形象，才能更好地获得心理上的认同。又比如在产品层面，汇通达虽然不擅长快消品，但在与农民生产生活跟紧密的农资、建材等方面已经颇有心得。

再如，如果做培训，不仅要培训老板，还要培训老板娘，一方面，老板娘或许才是是否接入汇通达的“决策者”，另一方面，大部分时间在店里实际上手操作的，也是老板娘，更形象一点，徐秀贤说：“你培训了老板，没准一喝酒他就忘了。”

以上这些都是汇通达模式推广的细节，按照钉科技的理解，汇通达的发展模式，是依托乡村熟人社会网络，通过“夫妻店”与乡村商业经营者建立合作关系，通过乡村代理人连接农民，以农民需求为导向，以乡村服务为目标。毛泽东在《论持久战》中写道“兵民是胜利之本”，做农村电商、零售升级，同样需要乡民支持，接地气才能得人气，扎根乡村，所以汇通达在业务发展上才能无往不利。

汇通达阿里价值观相似，能力互补

作为电商先驱，尽管近年来实际的起色似乎并不十分明显，阿里从未放弃农村电商市场。毕竟，乡村战略被认为是阿里巴巴集团未来20年发展的三大战略之一。阿里巴巴集团CEO张勇说：“乡村对阿里巴巴来讲是根基，我们一直在实践通过互联网、大数据，运用已经建立的从电商到金融、到物流的生态，帮助乡村发展。”

农村电商的成功，有时候不在电商本身，而在电商之外，例如“懂农村、懂农民”这六个字看似与电商无关，却恰恰是做好农村电商的关键。此次阿里与汇通达合作的关键，应该也是汇通达的“懂农村”。张勇就说：“要做好农村市场，必须用农村的视角去看农村，必须用农村的温度去体验农村。”

“惠及农民”，这是阿里和汇通达的共同诉求，至于阿里旗下农村电商业务与汇通达可能的激烈竞争，应该并不需要担心。在钉科技看来，相对于竞争，阿里与汇通达更多的是合作与互补：

其一，阿里的相关业务偏重快消品，汇通达的业务则集中在农资、家电、建材等高服务品类；其二，阿里物流业务在城市具有优势，而汇通达则利用农村的闲置交通资源将乡村物流盘活；其三，阿里的重点在线上，汇通达是通过接入“夫妻店”形成线下农村零售网络。

综合上述几点，阿里与汇通达的合作模式在目前来看至少能够涉及以下层面：

第一，阿里通过供应链整合能力，不仅可以将快消品接入汇通达门店，由汇通达助推快消品业务的下行，也可以反哺供应汇通达；第二，通过将阿里的城市物流能力与汇通达的乡村物流能力结合，农产品上行的过程将更顺畅，实现两者在可能盈利上的双赢；其三，阿里的线上业务将助力汇通达在口碑和流量上更进一步，而汇通达的会员店完全可以作为阿里线上业务的线下服务站。

通过6年的摸索实践，汇通达组建了以80000家会员店为基础的乡村流通体系，在2017年底已覆盖全国18个省份的15600多个镇，年度创造超2000亿的乡镇会员店总GMV。不过，汇通达的目标是覆盖至少20000个镇。借助阿里投资的45亿，汇通达自然可以继续实现它的业务覆盖目标，而阿里在这次投资后似乎获益更大，毕竟，借由汇通达，阿里的相关业务可以更为自然的进入农村的千家万户。