电商、社交、视频……为什么这些平台都在做“内容营销”？

2019-01-31 08:47 531

2018是内容经济爆发的一年，BAT等巨头相继入场：阿里巴巴打造了UC号，在支付宝上试水生活号；腾讯OMG进行内部整合，撤销了新闻资讯部与产经资讯部，取而代之成立内容出品部与资讯运营部、新闻产品技术部与对外合作部，发力内容；百度则将百度百家和百家号合并杀入战场;今日头条推出头条号，且不断加码……当互联网成为工具，内容营销成为方式，“内容经济”的概念开始被众多企业所接受和实践。其中变相能力最强的领域莫过于电商平台与内容平台，不论是淘宝与B站间的战略合作，还是微博提出的20亿“潮汐计划”，都在试图通过平台能力提高转化，将内容、流量高效变现……

流量如何变现：内容or渠道？

随着互联网的发展，关于内容为王还是渠道为王的争议从未停止。一方面，互联网打破了时空限制，信息生产者极多、信息量巨大，同时终端和客户端的集中度越来越高，内容在传播的结果上必须依赖于有限的渠道，故而“渠道为王”，另一方面，终端或客户端并不直接生产内容，而差异化的内容在很大程度上决定了谁将拥有用户及流量，优质内容的价格不断起跳，因此有了“内容为王”……这样的争论在2018年也未停止。

在2018年，既能看到拥有强悍分发能力的字节跳动异军突出，也能看到网红KOL在各类购物节的带货能力，在这样的背景下，各平台以及平台之间纷纷就势推出了新一轮的流量策略。其中就包括淘宝与B站间的跨界合作，以及微博的“潮汐计划”。

淘宝与B站的跨界合作是基于内容电商以及B站自有IP的商业化运营，双方依托各自资源优势，在UP主内容电商以及B站自有IP商业化运营等方面开展广泛合作，更好地打造贯穿线上线下的内容、商品、用户的生态体系。

具体来说，双方将支持B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户，通过个性化推荐、内容运营等多种形式，推动内容传播与商业收益的互动。同时，在B站自有IP的商业化方面，双方将打通从前台业务场景到商品开发的商业化链路。此外，淘宝也将为B站提供多方面的电商服务支持，以确保更加高效、便捷的用户体验。或者可以更加具象的表达为：B站内嵌一个购物车，或是淘宝新开辟B站频道。

淘宝与B站的相互借力并不难以理解。一方面守着一众高活跃度粉丝的B站终于找到了商业化路径，今年双12期间，一条单价4000元的二次元洛丽塔风格裙子仅用20分钟就在淘宝上被抢购一空，淘宝已经成为国内二次元商业化的第一平台。另一方面，淘宝借助二次元的消费潜力迎来新一轮的增长，同样是今年双12，淘宝二次元市场的增长达到惊人的90%，三分妄想、喵屋小铺、Puppets and Doll等七家二次元店铺成交一举过百万。同时，此前B站周边企业店亮相淘宝造物节，将单纯的粉丝效应做成粉丝经济。淘宝与B站在内容经济领域的合作已经水到渠成。

此后不久，微博也提出了“潮汐计划”，将在2年内提供20亿现金，聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司，打造年轻人喜爱的新IP及基于内容的新消费品牌，进一步巩固其内容生态。同时，微博也在加紧在社交垂直领域的赋能，通过多种账号角色构成生态链，而非单纯分发流量或是补贴机制，未来将在电商和内容付费上有更多成长，这样的思路与B站圈定二次元群体的做法不谋而合。

不论是平台之间的合作还是平台寻求自我突破，2018年带来的关于流量变现的答案已经不是非此即彼。平台不仅整合了内容的生产者和消费者，还需要扮演内容的推广者，提升平台的综合服务能力，即在内容的生产、推广、消费、体验等环节赋能，将大规模的内容生产者、内容推广者（渠道）和内容消费者整合，由此使内容信息产生价值，带来内容与流量的最终变相。

如何促成内容消费？

回归内容消费的本质，其核心是内容，基石是体验，从而深度重构生活方式。在互联网背景下，内容经济为效率提升、消费观念转变提供了新的动力，但在此过程中，依旧有许多问题需要回答。如，如何在海量人群中锁定目标用户群体、针对目标群体如何实现内容的立体营销、如何打造内容输出的持续生命力……在促成内容消费的过程中，更加需要数据能力帮助洞察市场与需求，辅助决策和运营。

以IP打造为例，热潮的背后是粉丝经济的延伸，对内容质量的把控以及选择合适的营销方式都离不开对受众群体的深入研究和掌握，了解粉丝，才能开发出“叫好”又“叫座”的优质IP作品，而大数据可以为此提供全方位的受众画像。