与“双11”差异化竞争 电商“黑五”押宝高端
2018-11-22 09:47 570
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“双11”海量的网购消费形成了一个越来越大的“黑洞”，对其前后周期内的网购产生着吸纳作用。而11月23日即将到来的“黑色星期五”，则是2012年以来距“双11”最近的一次黑五。电商企业面对“双11”后被割剩下的一茬“韭菜”，纷纷拿出了更为精准化、高端化的营销策略，试图在年终大促中再次冲高销量，赢得流量。
“双11”摊薄流量
根据星图数据显示，2018年“双11”全网销售总成绩为3143.2亿元，同比增长23.8%。其中天猫当日成交的2135亿元占67.9%的市场份额。另据国家统计局2017年12月公布的数据，2017年11月，社会消费品零售总额34108亿元。据此推算，2018年“双11”当日的销售量已占去年同期全月社零额的9%左右。可见仅“双11”当日销量在整体消费中的占比巨大。
同时，根据2017年国家统计局数据，四季度全国网上零售额分别为6300亿元（9月）、6600亿元（10月）、9000亿元（11月）和7400亿元（12月），而同期网上零售额占社零额之比则分别为20.3%（9月）、19.2%（10月）、26.3%（11月）和21.4%（12月）。无论是网上零售额本身还是在社零额中的占比，其数据都在11月冲上了新高，并于12月出现小幅下降，但仍略高于9、10月水平。
“双11”对其前后的网络消费影响有着很大影响，从10月中旬开始，天猫等各大电商平台就展开了针对“双11”的预售，京东更是习惯将11月1日-11日都纳入到“双11”周期内。同时，电商平台多对各大品牌商提出了在“双11”期间的销售额度目标，促使品牌方通过促销手段引导消费者将周期前后分散的销量聚合起来。
“黑色星期五”是西方传统促销日，为感恩节后的第二天，即11月的第四个星期五。而2018年的“黑色星期五”为11月23日，距11日仅12天，是2012年以来（2012-2017年“黑色星期五”分别为11月23日、29日、28日、27日、25日和24日）距“双11”最近的一次。
瞄准高端用户
针对这种情况，部分企业采取了将“黑五”活动日期提前的办法，这样一来可以避免与其他企业在23日前后的集中竞争，二来可以借力“双11”流量提高销售。跨境电商平台洋码头的2018年“黑色星期五”海购狂欢节于11月16日开启，比23日提前了一周。“国外的线下促销季从11月初就开始了，所以洋码头旗下的买手根据往年经验已经提前备货，否则难以供给国内的海量需求。”洋码头相关负责人对记者解释说。据了解，洋码头黑五活动仅开始3分42秒，交易额便突破1亿元，而第1个小时的平均客单价达726元。
更多电商平台从营销策略上瞄准了对高价值的精准用户的培育，通过提供会员服务等方式，增加用户对自身品牌的黏性。
“我们发现，消费者会很明确‘双11’该抢什么，黑五该抢什么。而且黑五的消费者更多是对品牌、品质更有追求的人群，他们更喜欢时尚健康类产品。这些高端消费者有一个共同点，就是他们都是对正品、品质、国外品牌有非常独特的需求。”亚马逊中国副总裁顾凡对记者说。
近日亚马逊中国联合调研机构数字100进行的相关调研显示，超过七成受访者计划在即将到来的黑五大促中花费超过2000元，其中约八成受访者在黑五选购商品时最关注商品质量和品牌知名度。
顾凡对亚马逊中国在“黑色星期五”期间的销量很有信心，他表示，亚马逊中国将为Prime会员提供更优质的运费和物流速度方面的服务。
京东的跨境电商部门也把黑五期间的策略放在了品牌的建设上。黑五前夕的11月20日，京东正式将旗下“京东全球购”升级为“海囤全球”，并推出了独立LOGO，定位于“全球直购平台”的海囤全球将专注原产地直购模式。这也被视为京东为钟情于海淘的用户开辟的独立平台。
现消费升级
“‘双11’更多是中国消费者的采购高潮，黑五是圣诞节的采购高潮。因此黑五的活动实际上等于是全球消费者日，也就是说黑五的活动更多针对于全球消费者。作为电商平台，实际上是把黑五作为跨境电商网络零售的销售高潮。”APEC电子商务工商联盟专家、对外经贸大学教授王健对记者说，“我个人认为‘双11’与黑五全球消费者大采购实际上是不同的定位，所以我觉得销量不会受到太大的影响。”
在英国从事代购行业的李女士则告诉记者，以她的经验看，海外“黑五”打折力度更大的是个别品类和品牌，圣诞节前的打折力度会更大。“所以我认为‘黑五’期间国内的消费者和‘双11’的主力可能不太一样，海外代购的价格成本和时间成本会更高，大家真正热衷的可能是国内买不到的产品，而不一定是价格便宜的商品。”
网易考拉相关负责人也表示，用户在“黑五”和“双11”期间呈现出不同的消费行为：用户更青睐在“双11”期间进行商品的批量购买，例如美妆、母婴、保健品和个护这些规律性消费的商品；而在“黑五”时，用户的消费行为也更加与全球市场同步，他们会寻找全世界最新鲜的商品，海外市场同期推出的新品和礼盒装也深受中国消费者的喜爱。因此，网易考拉围绕着“好货”、“好价”和“好生活”三大关键词，为“黑五”打造了专门的榜单会场和场景会场，网易考拉还会发布一些贴合用户价值主张和情感需求的精选好商品，带动用户的个性化消费升级。
“现在的中国消费者，知道‘双11’和黑五是四季度一定会来的两个购物节，所以相信大家会提前安排好自己的计划和钱包。”顾凡说。
