钢的电商变奏曲

2019-11-05 04:17 466

B2B电商系统开发

位于上海五角场的同济晶度大楼附近因交通便利，曾经是钢贸商的聚集地。不过2011年钢贸危机出现，当时，在各个高楼大厦中的钢贸商陆续搬离、转型或者倒闭，风光不再。

但在行业风雨飘摇之时，一家名为找钢网的钢铁电商平台却逆势而生，从2013年搬入同济晶度大楼拼杀至今。找钢网也是最早成立的B2B电商平台。

9月11日中午12点，同济晶度大厦16楼，在一个长达20米的弧形LED黑色背景墙面上，黄色柱形图上面的数字不断在眼前闪烁：24683.8吨，24693.8吨……这是找钢网建材的当日实时销量。墙面上最为显眼的是一个巨大的中国地图，上面用白色汉字标注着全国各地钢厂的实时价格，成都鞍钢3800元/吨，-20（较前一交易日下跌20元/吨），张家港沙钢3730元/吨，杭州燕钢3730元/吨……

而上电梯到17楼，第一时间看到的是显示世界各国时间的时钟，由此不难看出创始人王东的业务野心。

2018年产业互联网关注度达到巅峰，6月，找钢网申请在港股上市。如果顺利，找钢网有望成为国内B2B电商平台第一股。

然而，一切随着找钢网提出主动终止赴港上市而改变。

公开报道中，找钢网终止上市的消息仅仅以一条短消息带过，但在公司内部甚至在业内，这一消息却引发了更为深层的地震。

在接受《中国企业家》独家专访时，找钢网CFO华硕称，企业的发展不一定是线性向上的，“作为行业的先行者，探索有成本，但是同时收益可能也是最大的”。

2018年，中国钢铁产能占世界钢铁产能的比例近60% ，在这个庞大的传统产业里，没有国外B2B电商的先行者作为参考，因此，钢铁B2B电商的发展经历了迂回曲折的过程，其中也不乏风口上的狂欢场景和创业者的黯然神伤。

要解读潮起潮落背后的行业逻辑，找钢网是一个最佳样本。

从撮合交易平台到联营，再到探索自营模式，最后回归到做大交易量、做深一体化服务的道路上，找钢网经历了国内钢铁电商发展的完整周期，并在继续探索行业发展的新边界。

终止上市

2018年圣诞节临近，王东迎来了一个好消息，公司在当年6月份提交的上市申请，通过了港交所聆讯。

大街上洋溢着节日气氛，但王东内心并未感受到喜悦。当时，港股一片肃杀气氛，很多股票在暴跌，交易情况也不好。“这时候如果去上市的话，压力很大。”在9月份接受《中国企业家》独家专访时，王东回忆。

公司本来准备IPO募集两三亿美金，对应估值100亿元以上，此前最后一轮融资估值为80亿元。王东觉得资本市场情况不太好，而且当时账上还有十几亿元现金，选择很多，没必要“硬着头皮上”。

于是今年5月，找钢网对外表示，公司综合考量中外资本市场的变化，以及自身发展战略等因素，经研究决定，主动中止港股上市工作。

实际上，在聆讯之前，找钢网也曾经进行过一次预路演。王东回忆称，当时投资人较为关注的是，钢铁电商平台到底有多大的成长空间。

钢铁电商第一股上市中止，在行业乃至创投界都引起关注和讨论。

据熟悉找钢网的人士称，当时二级市场投资人的主要疑问在于，找钢网究竟是一家线上贸易商，还是一家产业互联网公司。如果二级市场按照传统贸易商模型对公司进行估值，可能平均市盈率不到10倍，这与此前一级市场以产业互联网估值的模型大相径庭。

这意味着如果直接上市，找钢网的市值将会较最后一轮融资时的80亿元大幅缩水，这让一级市场投资人特别是找钢网的后期投资人很难接受。

公开信息显示，找钢网从成立至今，共完成六轮融资，融资总额超过25亿元人民币，投资方包括经纬中国、IDG 资本、首钢基金、华兴资本、华晟资本、雄牛资本、红杉资本、险峰长青、真格基金等多家知名机构。其中，首钢基金作为战略投资方，已经投资了接近十亿元。

找钢网的身份之所以出现“歧义”，很大程度上是因其开展的自营业务。

钢铁电商主要有自营、联营、撮合三种运营模式。自营主要是指平台向上游钢厂或钢贸商购买钢材，管理库存，进行再出售，通过采购价和销售价来赚取差价利润。联营主要是寄售模式，是指钢铁电商接受入驻商家委托，按照商家提供的资源在平台上不低于销售底价销售，并提供发货、结算、开票等服务。撮合则主要是以信息、交易撮合为主。

据找钢网招股说明书，按照收入口径计算，2015年-2017年自营业务收入分别为60.67亿元，87.19亿元，172.28亿元，联营业务收入分别为0.178亿元，1.013亿元，1.39亿元，自营业务占到总收入的九成以上。

“2018年下半年整个市场行情不好，自营模式会受到市场的诟病，认为该商业模式会随着市场波动而波动，缺乏稳定性。”一位熟悉钢铁B2B的行业人士看来，长期稳定的商业模式才能拿到二级市场投资人手上的赞同票。

不过王东对此解释称，这是因为联营业务是按照净额法计算口径，只将收取的联营佣金计入联营业务收入，由此计算的结果是，自营业务比重较大。但如果按照实际销量计算的话，2015年自营与联营的比例为36%：63%，2016年是27%：73%，2017年是31%：69%。截止到今年上半年，找钢网销售钢铁1200万吨，同比增长一倍，其中自营销量占比约20%。

此外，找钢网也通过后结算模式（包括二次结算和买断追补）对冲了部分价格变动的风险。王东告诉《中国企业家》，后结算即按照每天销售价格的均价来结算。比如十天一结算，就是按照最近十天的平均销售价格结算，跟实际成交价会有一定的下浮，这部分差价就类似于服务费。

值得注意的是，找钢网自营业务中仍然存在部分对冲买断的产品，2015年-2017年对冲买断收入占自营业务的比重分别为30.8%、29.4% 及 17.7% 。王东解释称，通常在后结算销售协议中，钢厂会有一个保护期限，如果找钢网无法在规定期限内卖掉所规定的产品，剩下部分产品就不在承诺期内，需要自己承担，就类似于买断。“如果卖得不够快的话，可能就会形成风险。找钢网库存周转大概9.1天，销售很快；同时我们也会采用期货来对冲，风险很小。”

早在2000年，王东曾获得过全国星际争霸赛电竞亚军。在他看来，电竞中的绝顶高手“都是激起对方对风险的偏好，自己要规避风险，在其中抓住机会”。

时机捕手

“店面转租，给钱就卖，回家种田，再不回来。”李其立一边拼命给自己灌酒，一边告诉《中国企业家》。李其立的家乡福建周宁是个贫困县，有21万人口，但在外做钢贸生意的就有10万人左右。过去30年间，他们占据上海钢贸市场七成以上份额，个个家财万贯，人称“周宁帮”。

李其立是较早奔赴上海做生意的钢贸商之一。

自2011年钢贸信贷危机显现并爆发，周宁帮几乎全军覆没，上至“钢贸教父”周华瑞、“钢铁大王”肖家守，下至李其立这样的普通钢贸商倾家荡产，被追债、被起诉。李其立彼时所剩无几，全部货物被拿去拍卖。

就在钢贸危机第二年，2012年1月，一个叫王东的年轻人来到北京银泰，和真格基金创始人徐小平吃了一顿扬州包子。20分钟后，徐小平擦擦嘴说：“王东，钢铁业的京东，可以。”不到一个月，真格基金的500万元打到了王东刚刚创办的找钢网账户。加上险峰华兴的500万，王东拿到1000万投资。

王东判断，提升卖钢效率、增加钢厂销售渠道，是行业的迫切需要。他告诉《中国企业家》，任何一个行业打通制造商到服务商，都会成为一门大生意。

2013年，被称为中国钢铁电商元年。钢铁行业的产能过剩，成了钢铁电商业发展的机会。钢企、贸易商、创投基金以及IT企业都在角逐这个“风口”。仿佛就在一夜间，全国冒出了300多家钢铁电商，爆发式增长的态势颇似当年团购界的“百团大战”。

由于钢贸危机爆发后，部分钢厂的代理商出现问题，钢厂供应链中断，在钢厂的要求下，找钢网进入自营。王东称当时自营业务仅是试水性质。

到了2015年，资本寒冬来临，投资者不再愿意为一味烧钱的模式买单。那时B2B电商平台都面临同样一个问题：不惜免佣金而做大GMV是否有价值？

那一年是许多B2B电商平台的转折点。一些B2B电商平台因为无法从卖家和买家之间收取佣金而倒闭，整个行业从单一撮合模式过渡到联营模式。在那次行业洗牌后，找钢网、钢联电商，以及宝钢集团整合上海钢铁交易中心后新成立的欧冶云商，形成了钢铁B2B电商平台三足鼎立的局面，不过三者的发展路径却不尽相同。

2015年，钢铁行情下行，从4000多元每吨跌到最低1680元每吨，从钢厂到渠道商处于全面亏损状态。钢银电商副总裁徐赛珠回忆称，钢银电商曾为了增加客户粘性而开始做了一部分自营业务，但是“亏损巨大”，2015年钢银电商净亏损达4.39亿元。“在建立基础库存的过程中，钢银电商的后结算模式虽然对价格风险抵御有一定优势，但由于市场价格跌幅过大，公司在交易结算量迅速提升的同时，承受了一定的亏损。”

钢银电商则放弃了自营业务，转而发力供应链金融。虽然后来钢铁价格回弹，但是钢银电商并没有心动。“在经历过大起大落后，我们明白做自营不是长久之计。”徐赛珠说。

如果把2015年视作一个叉路口，找钢网在这个路口选择继续坚持自营业务。

跟钢银电商一样，行业暴跌也让找钢网感受到浓重的寒意， 2015年公司经调整后净利润为-3.92亿元。但这一局面在2016年便得以扭转。随着钢铁价格回弹，自营业务为找钢网贡献了大部分利润。

“找钢当时通过自营发展很快，自营模式当时也为企业带来很大利润，缩短了链条。但站在现在这个时间点来看，自营可能并没有改变传统的流通方式。”上述人士认为， “钢厂原来卖给线下钢贸商，现在卖给线上钢贸商，对于钢厂是没有区别的。”

从2018年年底开始，找钢网希望完善平台化业务链条。王东找来公司高管讨论战略调整的问题，维持自营正常发展基础上，大力扶持联营业务，聚焦为买家服务，回归平台的增长。

新战役

“当时我们讨论的时候，认为需要聚焦买家端，更多为买家服务，我们希望整个行业效率更高，上下游因为我们变得更好。”华硕回忆。

他称，找钢网最初做自营的很大原因在于，帮助公司理解行业供应链，为之后做SaaS业务等做铺垫。但如果自营做大，客户会担心将来是否会被替代。

还有一个不容忽视的背景是，随着B2B钢铁电商平台从过去的线上化到智能化，一体化服务或将成为B2B钢铁电商增厚利润的关键点。如何把“四流合一”（交易流、资金流、信息流和物流）的服务做好，成为企业占领制高点的关键。

在多次讨论后，公司明确了三轮驱动的模型。“随着使用找钢网SaaS产品企业数量的增加，不仅可以提升找钢网平台的交易效率，推动交易量的增长，还能带动一体化服务业务的增长，同时又能反向推动更多平台上的企业使用云服务产品，最终形成工业云、服务和交易三个增长飞轮的目标。”王东说。

虽然一体化服务早在2014年就已经提出，但是今年公司内部对于一体化服务的优先级和重视程度与往年不同，这也带来了显著的业绩增长。随着联营业务交易量的扩大，一体化服务也增长迅猛。据王东介绍，今年上半年找钢网物流交易量约400万吨，同比增长约120%，一体化转化率从去年的19%上升至今年上半年的29%；仓储出库量同比增6成；加工服务量超50万吨，同比增近4成。今年，找钢网的钢铁销售目标是3000万吨。

此外，作为区分互联网和传统贸易商的重要指标之一，找钢网的人效在今年上半年也实现了近一倍的增长。这一方面是由于一体化带来自联营交易量增加，自营业务占比下降带来的销售成本降低，另一方面，今年找钢网引入了阿里背景的人员作为公司CTO，致力于公司内部技术的升级和效率的提高。

“找钢网的转型不是回到原来的模式，而是会越来越偏平台化，偏服务性质，这是真正提供价值的地方。”一位熟悉B2B行业的投资人评价道。

这种一体化服务的升级在其他同行中也在发生。

据悉，最近欧冶云商尝试在钢厂生产产品之前就切入上游生产端，更为灵活地指导生产。在物流方面，为了建立更完整的物流信息网络，欧冶此前还推出了“千仓计划”。

2018年，钢银电商也成立了一个物流平台。

资金流方面，三家钢铁电商企业也在积极布局。

欧冶云商为1800多家中小贸易商提供便捷和高效的供应链金融服务，服务量超过6万笔，平均每笔融资规模6万元，其融资方式包括信用金融、供应链金融以及基于动产质押和不动产抵押的融资。

胖猫白条是找钢网在金融领域的试水之一，主要针对平台下游小微客户给予信用交易服务，放贷额度为15万-30万之间。今年上半年，胖猫白条发生额超60亿元，同比增长约180%，超过2018年全年发生额。

华硕告诉《中国企业家》，除了平台自有资金为客户提供供应链金融服务之外，胖猫白条也在尝试和信托机构合作，由这些机构提供资金支持，而找钢网则更偏重于科技赋能，赚取服务费。

在智能化服务方面，找钢网已开始尝试将ERP系统进行模块化、SaaS化的输出，向上游企业销售，并推出了第一款人工智能商业助手＠胖猫，用于查询历史行业交易数据。

欧冶也推出了“钢铁新零售平台”。欧冶云商营销咨询首席陈煜介绍，通过智能推荐、智能搜索，以及自动化订单处理等手段，帮助下游用户更精准地采购到对的产品，销售人效提升了5-10倍，重构“场”；通过对采购数量、采购品种、采购频次、交易信用等数据进行标签化管理和深层次数据挖掘，并为客户更好地推荐可能需要采购的资源，同时让信用评价高的客户获得更好的服务，重构“人”，对上千个钢材品种和牌号进行知识图谱管理和场景化管理，重构“货”。

在上述投资人看来，由于钢铁行业市场下滑所带来的业务调整对于B2B钢铁电商来说并不是坏事，这对于各家而言是自我修正的过程，找到更有价值的点。

云启资本创始合伙人毛丞宇认为，包括找钢网在内的B2B电商平台目前应该是在正确的道路上摸索，只是在进入不同领域时，会面临相应挑战。