汉堡王等餐饮大佬解码何为“餐饮新零售”

2018-07-31 00:39 637

新零售的大风从去年吹到现在，既有被大数据和移动收银台改造了的天猫小店，也有集“生鲜超市+餐饮体验+仓储配送”于一体的盒马鲜生，但本质上这些新物种的背后，指向的都是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

大数据、物联网和人工智能等技术的兴起，让第三产业的改造升级成为可能。传统零售业由于自身模式的契合，首当其冲成为被教育的对象。在可预见的未来，新零售掀起的商业各环节、全场景的震动，对于 “百业之王”的餐饮业也将起到广泛而深远的影响。

有新零售思维的餐饮人已经先声夺人。近日，阿里旗下本地生活服务平台口碑聚集数位餐饮行业大咖，首度对餐饮新零售进行深度解析，探讨餐饮企业在餐饮新零售趋势下的可行路径，以及餐饮新零售的落地形式。

解析一：餐饮新零售是深度的线上线下融合

小龙坎销售总监黄超：新零售意味着线上线下深度融合，线上线下相互引流是其中一个方面。对于餐饮企业，更多的是把线上流量引到线下。

船歌鱼水饺事业部总经理李斌：由于互联网基础设施的不断完善，大多数行业都正在或即将被变革重塑。新零售向餐饮行业延伸也是在这样的背景下产生的。在消费升级的驱使下，新零售与餐饮业的融合预计会越来越快，餐饮行业整个业态会发生很大变化。

豪客来副总经理阮天应：我认为餐饮新零售是“人货场”维度上的拓展，比如产业链的衍生，打造自己的原材料生产基地；商品的衍生，建立中央厨房、做预包装食品；以及消费场景的衍生，从到店堂食到外卖、外带等。

望湘园营销副总韩磊：注重体验式消费，将线上线下与物流体系结合，通过数据精准把握消费者心理的餐饮新零售，是当代餐饮的发展大势。

五芳斋总经理吴大星：餐饮新零售表面是“餐饮+零售”，真正落地则需要“人货场”进行重构。举例而言，餐饮门店未来会改造得像“便利店”：24小时营业、自助点餐自助买单、更精准的菜品推荐。总之是围绕用户去营运，而不是传统的围绕产品去营运。

汉堡王CMO王威：新零售突破了传统餐饮的天花板。原有堂食的客流主要取决于所在商场的客流量，而线上营销则让餐饮店的客流量以几何倍数增加，大大扩展了销售半径；其次，传统堂食的服务峰值有限，商品化的产品通过线上销售后，不再需要额外的人力，有助于优化人工结构。

解析二：产品、场景、服务都可切新零售

汉堡王CMO王威：汉堡王正在尝试通过礼品卡、商品券等方式将产品商品化，从而拓展品牌的受众面。新零售强调以消费者体验为主，基于此再去做品牌、产品的延伸，能够帮助餐企在餐饮新零售时代形成竞争力。

小辉哥合伙人苏锦存：我们把卖得比较好的丸类、牛肉产品打造成单品，然后做成预包装食品，让消费者可以买回家。预包装视频近期会在盒马鲜生上线。这个渠道成熟后，我们还会拓展到电商渠道和以新零售为主体的单位中去，比如猩便利，办公室的零售模式也是未来我们拓展的一个窗口。

五芳斋总经理吴大星：2017年3月，五芳斋迈出了新零售的第一步：智能化营销推荐，即围绕用户消费画像分析的自助菜品推荐。另外，近期在上海、杭州两地的医院、车站、商圈等地方，我们还尝试去落6个不同业态的新零售个性化门店。

望湘园营销副总韩磊：望湘园通过各种方式与新零售“亲密接触”。比如最近推出的“家宴”半成品系列，就是通过供应链、物流体系和生鲜电商平台，以及线下的门店销售终端，构建 “现场体验+购买配送”一体的立体式零售体系。

船歌鱼水饺事业部总经理李斌：两年前，我们提出了“餐饮即零售”，因为我们发现越来越多的堂食客户在线下店体验过后，他们会去线上搜索是否有单品可购买。于是我们调整了产品结构，并和多个电商平台进行合作，到现在基本完成了从原来单一的餐饮品牌向餐饮+食品品牌的转型。

目前我们的线下门店每年有数百万消费客户，线上每年也有数十万消费客户。后者还在快速增长。我们认为为用户做得还是不够，我们正在围绕用户，打造以线下门店体验提升为基础，用数据打通线上线下业务及供应链，最终形成全渠道一体化的解决方案。

小龙坎销售总监黄超：餐饮毕竟还是服务业，要想切新零售，关键还在于门店自身的服务体验。如果门店体验度不佳，就很容易通过互联网渠道，让其他体验度更强的竞争品牌把线上引来的流量再度吸引走。

解析三：餐饮新零售离不开流量的追踪和分析

汉堡王CMO王威：餐饮新零售离不开流量的追踪和分析，只有数字化才能准确把握消费者的需求变化。我们通过口碑扫码点餐，在优化人力成本的同时，已经可以做到精准洞察流量和消费者的消费行为。以前服务顾客，找零、数钱要花费很多时间，现在通过顾客自助扫码，（服务员）也有更多的时间和顾客交流。

望湘园营销副总韩磊：近一年，望湘园在线上搭建了较为完善的会员体系，通过线下注册和线上引流，收集了相对完整的会员信息，构成了基础的消费者画像。用户需求可洞察、可分析，我们再以此开展营销复购及市场活动。

小龙坎销售总监黄超：餐饮门店传统只能对方圆3-5公里地区有影响，现在在天猫和口碑大数据的帮助下，小龙坎已经能把更多的潜在客户群吸引到品牌上来。例如北京的消费者原先更认同海底捞、东来顺，对小龙坎不甚了解，但是经过去年双十一小龙坎衍生产品在线上售卖后，衍生产品搭配实体门店的模式，使得小龙坎牌子在北京地区一下子就火了。相应的，如果要调整品牌定位、产品结构、推广方式，甚至哪个地区的市场要投入更多，我们都有“数据”可依循。

船歌鱼水饺事业部总经理李斌：餐饮业是一个天然的线下体验场所，当消费升级撞上新零售，如果还是用传统的方式去对待用户，门店的流量资源迟早会消耗殆尽。所以我们打造线上线下一体化解决方案，用线下门店的体验带动流量持续增长，用数字化方案拉用户上线，根据用户需求，用更好、更多的产品去服务匹配，最终形成一个闭环，达到持续提高单客经济的目的。